B2B sales-CRM: wat het anders maakt en waar je op let bij de keuze

In B2B verkoop je niet aan een persoon maar aan een organisatie. Er zitten meerdere mensen aan tafel, het traject duurt weken of maanden, en tussen eerste gesprek en handtekening zitten een offerte, een onderhandeling en vaak een stilte die je zelf moet doorbreken. Een CRM voor B2B-verkoop moet dáárop gebouwd zijn. Een systeem dat is ontworpen voor webwinkels of nieuwsbrieven op volume werkt anders.

Disclosure: wij implementeren Pipedrive, een sales-CRM. Hieronder staat ook wanneer je een ander type CRM beter kunt kiezen.

Wat maakt B2B-verkoop anders?

• Minder, maar grotere deals. Elke verkoopkans is het waard om individueel te volgen.
• Meerdere beslissers. De gebruiker, de budgethouder en de directeur willen elk iets anders horen. Je CRM moet meerdere contactpersonen aan één organisatie en één deal kunnen hangen.
• Lange trajecten. Opvolging over weken betekent dat er deals tussen wal en schip vallen als niemand de volgende stap bewaakt.
• Offertes en onderhandeling. Er gaan documenten heen en weer, en de dealwaarde verandert onderweg.
• Voorspelbaarheid. Management wil weten wat er komend kwartaal binnenkomt, en dat kan alleen als de pijplijn klopt.

Drie soorten CRM, en welke past bij B2B

Sales-CRM (zoals Pipedrive). Gebouwd rond de pijplijn en de volgende actie per deal. Sterk in opvolging, adoptie door verkopers en overzicht. Beperkter in marketing op volume.

Marketing-/alles-in-één-platform (zoals HubSpot). Gebouwd rond contacten en campagnes, met sales als onderdeel. Sterk als inbound marketing je belangrijkste bron van leads is, maar duurder zodra je de professionele functies nodig hebt. Zie Pipedrive vs HubSpot.

Administratie-gedreven CRM (zoals Teamleader of de CRM-module van Exact Online). Gebouwd rond offerte, project en factuur. Sterk voor dienstverleners die alles in één pakket willen; minder diep in salesopvolging. Zie Pipedrive vs Teamleader.

Komt je omzet uit actieve verkoop door een team dat deals najaagt, dan is een sales-CRM meestal de beste keuze.

Zeven dingen die een B2B sales-CRM moet kunnen

1. Een pijplijn per verkoopproces. Fases die jouw echte verkoopproces volgen, met duidelijke criteria wanneer een deal naar de volgende fase mag. Verkoop je twee wezenlijk verschillende dingen, dan wil je twee pijplijnen. Hoe je die opzet, lees je in sales pipeline opzetten.

2. Organisaties met meerdere contactpersonen. De deal hoort bij het bedrijf, de gesprekken bij de mensen. Je wilt per organisatie de hele historie zien.

3. Een volgende actie per deal. Dit is het hart van leadopvolging: elke open deal heeft een geplande activiteit met een datum. Geen actie gepland? Dan ligt de deal stil, en het systeem moet dat laten zien.

4. E-mail in de deal. Mails met de klant horen bij de deal, niet alleen in iemands inbox. Dan kan een collega het overnemen zonder te vragen “wat is er afgesproken?”. Pipedrive synchroniseert vanaf Growth in twee richtingen met Gmail en Outlook; op elk pakket kun je mails via Smart BCC aan een deal hangen.

5. Automatisering van het voorspelbare werk. Deal naar “offerte verstuurd”? Dan automatisch een opvolgtaak over vijf dagen. Deal gewonnen? Dan een melding aan de binnendienst. In Pipedrive doe je dit met workflow-automations vanaf Growth.

6. Offertes vanuit het CRM. Een offerte samenstellen uit de gegevens die er al staan, en zien wanneer de klant hem opent. In Pipedrive kan dat met Smart Docs (inbegrepen vanaf Premium) of met een gekoppelde offertetool.

7. Rapportage en forecast. Conversie per fase, doorlooptijd en een verwachting voor het kwartaal. Wat je minimaal wilt zien, staat in het sales-dashboard dat werkt; hoe je voorkomt dat je forecast een gok is, in forecasting die klopt.

Leadopvolging: waar B2B-omzet weglekt

De meeste B2B-omzet gaat niet verloren omdat een klant “nee” zegt, maar omdat niemand terugbelt. Een offerte gaat de deur uit, de klant reageert niet, en na drie weken is de deal stilletjes dood. Een goed ingericht sales-CRM voorkomt dat op drie manieren:

• Elke deal heeft een eigenaar en een volgende actie. Je begint de dag met de lijst van vandaag, niet met je inbox.
• Stilliggende deals vallen op. In Pipedrive kun je per fase instellen na hoeveel dagen zonder activiteit een deal rood kleurt.
• Opvolging na een fasewissel gaat automatisch. De taak staat klaar voordat iemand hem kan vergeten.

Hoe instroom, conversie en opvolging samen je omzet bepalen, lees je in wat is een salesfunnel.

En de koppeling met je administratie?

In B2B eindigt een gewonnen deal in een factuur. Het scheelt veel overtypen als je CRM dat doorzet naar je boekhouding: een nieuwe klant wordt een debiteur, een gewonnen deal een (concept)factuur. Voor Pipedrive zijn er koppelingen met onder andere Exact Online en Moneybird.

Dus: welk CRM voor B2B?

• Salesteam dat deals actief opvolgt: een sales-CRM zoals Pipedrive.
• Leads komen vooral uit inbound marketing op volume: HubSpot, met een doorgerekend budget.
• Dienstverlener die van offerte tot factuur in één pakket wil werken: Teamleader Focus.

De volledige vergelijking met prijzen staat in het beste CRM voor het MKB. Wil je zelf ervaren hoe een sales-CRM je opvolging verandert? Probeer Pipedrive 30 dagen gratis via onze partnerlink en zet er je tien belangrijkste lopende deals in. Na een week weet je of het werkt.